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淘寶開打私域大戰,第一刀開向了“會員價”

會員價將低于大促價?

毫無征兆,淘寶近日悄然掛出一則通知。

根據這則《淘寶網營銷活動最低標價使用標準》規則變更公示通知,3月22日起,商家單品寶設置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價,以及會員等級折扣設置的會員價、老客等級折扣設置的老客價,均不再計入最低標價。

通知提到,之所以變更規則,是為了“鼓勵賣家做好私域運營,通過設置不同的人群價提升店鋪銷量,同時不影響賣家參與大促”。

這是淘寶在私域運營側的最新動作??梢灶A見,未來,消費者在店鋪日常銷售中獲得的會員價、粉絲價,將有可能低于618、雙11等大促的活動價。

此前,據媒體報道,阿里近期確定了淘寶今年的五大戰略,其中私域位列第二位,重要性可見一斑。

業內人士認為,在這樣的時點,淘寶悄然放開私域最低價規則,極有可能意味著淘寶將開打私域戰役,一系列針對私域的玩法可能已經在路上。

伴隨著電商行業流量紅利正日趨減弱,私域運營的重要性正日漸提升。

雖然經過多年的迭代,淘寶在私域運營上取得了較大進展,但顆粒度仍有一定提升空間。尤其在“私域最低價”機制上,淘寶體系的規則,一定程度上約束了商家在私域運營上的發揮空間。

電商頭條了解到,商家不敢在日銷中對會員粉絲等特殊群體做低價,主要是擔心其影響大促最低價的計算,從而影響其在大促期間的權重。

這直接導致了,無論是會員還是非會員,都只能在大促期間買到最低價,一定程度上削弱了會員粉絲群體的權益體感。

一些商家在機制外做私域運營,諸如針對老客,天貓成交、支付寶再返現等,雖然圈住了部分老客,但流程繁瑣,并不是長久之計。

補上私域存在的短板,將有助于淘寶在全行業面臨紅利消退的困局下找到新的增長點。

淘寶一小步,私域一大步?

但解決這個行業性難題,并不容易。

一直以來,行業的私域玩法普遍未成體系,淘寶雖然在私域運營上較為領先,但也只能摸著石頭過河,要補的功課并不少。

打開“私域最低價”枷鎖,還遠遠不夠。打響私域戰役第一槍后,接下來,如何從根本上幫助商家針對不同私域群體進行更靈活、更細分的運營,形成體系化私域打法或許才是淘寶開打私域戰役的終點。

一些信號已經開始顯露。

根據淘寶當前的公示,淘寶將其私域大致分為四個層面:會員、粉絲、老客、新客,遍布從新客拉新到老客復購的消費者全運營周期。

業內人士猜測,考慮到當前商家在淘寶體系內的私域資產,分布在店鋪關注、訂閱等多個頁面,下一步淘寶有可能統一私域資產,再依照這一劃分標準重新進行人群細分,為針對性運營打下基礎。

不僅如此,本次通知中著重提及的會員等級、老客等級定價,也意味著淘寶將有意引導商家在會員粉絲群體基礎上,再做一層人群細分。

這將是一個涉及到整體運營邏輯的變化,包括前臺界面、商家工作臺等等——無疑,產品面的變化能否跟上,將是另一個巨大的挑戰。

由于不同商家對于各類私域人群的運營策略本就有所不同,諸如新客拉新和不同維度的老客(如常購老客、沉默老客)都需要針對性的運營產品與運營策略,更全的運營產品呼之欲出。

只有私域運營產品化,才有可能解決當前行業私域運營只能通過拉群、返現等原始手段的低效問題。

這也正是此次淘寶私域動作真正為行業帶來的想象空間——這既是對淘寶的挑戰,更是電商行業從流量時代逐步走向“留量”時代的關鍵。

(舉報)

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