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騰訊,網易云 互撕,音樂在何處

4月27日,網易云音樂通過官方微信公眾號發文,指責騰訊音樂涉嫌不正當競爭,并宣稱已經發起訴訟。騰訊音樂品牌公關負責人陳默隨后回應稱,“不會加入打嘴架的行列”,且“相關證據已保留,該發起的訴訟也早已發起,相信法律的公正”。

兩大音樂平臺長期存在激烈競爭,此次糾紛并非第一次訴諸公堂。兩者的“互撕”你來我往、各執一詞,其中的爭議焦點是侵犯音樂版權和APP產品抄襲兩方面的問題。

但更大的問題是,就在兩大巨頭圍繞老一套東西繼續互撕時,抖音、快手、B站、小紅書等泛內容平臺已經紛紛切入音樂賽道,對巨頭發起了挑戰。

字節去年將音樂升級為P1優先級業務,今年3月又上線了獨立音樂APP“汽水音樂”;快手去年5月上線了“小森唱”,據稱要做音樂社交;B站和小紅書雖然沒有做獨立APP,卻也在社區內部加強音樂布局,比如B站大力發展音樂區,小紅書則在培育音樂類博主,并在今年4月搞了個“音藥”線上音樂節。

隨著聽歌場景的增多,用戶習慣也在發生變遷。

據界面新聞報道,財報顯示,2021年騰訊音樂在線音樂業務的MAU(月活躍用戶)相比上一年下滑1.1%;網易云音樂仍在增長,但增速放緩,過去三年的用戶增量分別為421萬、330萬和210萬。

許多用戶也察覺到了這種變化。去年12月,在騰訊音樂娛樂盛典發布2021年十大熱門歌曲后,大部分與短視頻平臺密切相關。這也預示著,國內在線音樂行業的競爭,已經從傳統的版權與產品之爭,演進至平臺黏性的比拼。

即使版權再多、產品再好,如果難以構建出聽歌場景,還是難以留住用戶。當用戶在音樂消費方面的聽歌習慣注意力開始發生結構性變化后,騰訊與網易“互撕”的結果就已經不重要了。

01:

國內在線音樂行業在經歷十幾年的演進后,只剩下騰訊音樂和網易云音樂兩大玩家,而市場也從增量轉換到存量狀態。

第三方數據佐證了這一趨勢。易觀千帆此前發布的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示,2022年1月,國內移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘,同比下降21%。

這并不意味著人們不喜歡聽歌了。音樂是低門檻的虛擬消費品,一般會保持較為穩定的市場需求。用戶使用時長的大幅縮水,更可能的原因是用戶轉移到了其他平臺。

但從兩大平臺的舉動來看,他們仍然忙于儲備版權、互相打仗。

就在網易云音樂這次起訴騰訊音樂前不久,網易云音樂還與臺灣的福茂唱片達成了戰略合作,雙方將在音樂版權、藝人宣推等領域展開深層次的合作。

幾乎就在網易云音樂與福茂唱片達成合作的同時,同樣擁有福茂唱片旗下作品版權的騰訊音樂,在QQ音樂中將福茂唱片的作品打包成專區,制定到了首頁中。目前,用戶仍可以通過直接搜索福茂唱片進入專區。

網易云音樂此次起訴騰訊音樂的公開信中,也包含版權內容。此外,它還指責騰訊音樂抄襲了自己的云貝推歌、一起聽、黑膠播放頁功能。

不管是對內容的爭奪,還是對產品進行創新,兩大平臺都在緊貼用戶需求。但是,騰訊音樂斥巨資構建的版權庫,以及網易云音樂耗費大量精力打造的社區,還是沒能留住用戶。

二者的業務相似度極高,能體現用戶增長狀態的指標有兩個:MAU和付費用戶數,它們在這兩方面都不樂觀。

一方面,二者的MAU都陷入了緩慢增長的境地。其中,騰訊音樂去年的MAU為6.15億,同比下滑1.1%,已經連續七個季度同比下滑。網易云音樂的情況雖然稍好一些,但其增速僅有1.2%,規模約為1.83億。

付費用戶方面,二者的用戶規模和付費率都在增長,但這是以價換量的結果。

以騰訊音樂為例,2021年Q4的付費用戶數同比增長36.1%,付費率同比提高了3.4個百分點。同期的在線音樂訂閱收入為28.8億元,僅增長了4.3%。ARPPU(每付費用戶的平均收益)從2020年的9.4元下降至8.5元。

02:

騰訊音樂們與愛優騰們生存發展的核心,都是內容版權。只有平臺擁有足夠多且足夠熱的內容,才能吸引用戶消費,進而在用戶心中種下“音樂=騰訊音樂/網易云音樂”的心智。

但是,一旦用戶的注意力被其他平臺瓜分,那騰訊音樂們花費巨資構建起來的版權護城河,作用將被削弱。

這種情況已經發生了,最引人注意的,當屬包括抖音在內的短視頻平臺。

目前,字節跳動已經深入參與到音樂產業的運作之中,這對騰訊音樂們的威脅遠比“流量更多”要大。

音樂內容的源頭,字節跳動旗下的抖音/TikTok與全球三大唱片公司索尼、華納、環球都達成了全球范圍內的授權合作。

抖音還進入了宣發環節,這和字節跳動在影視內容方面打法是相似的,這有助于抖音介入的更深。

最近開始內測的聽歌軟件“汽水音樂”,則讓字節跳動的音樂版圖,擁有了覆蓋音樂產業各個鏈條的閉環。

不過,后起之秀對騰訊音樂和網易云音樂還未產生現實的威脅,只是巨頭手中的牌已經越來越少。擋在后來者前進路上最大的絆腳石,只剩下了版權和音樂內容的商業化運營。

抖音最初的定位就是“音樂短視頻”,從汽水音樂內測版的情況看,補足內容版權短板將是它成敗的關鍵所在。

比如,用戶可以在汽水音樂中收聽自己的抖音收藏歌單,但汽水音樂只有周杰倫與其他歌手合作的歌曲,且數量也不多,個人單曲的數量則是0。

網易云音樂也受此困擾。目前,網易云音樂中列出了500多首周杰倫的作品,但能夠播放的不到50首,且均為周杰倫與其他藝人的合唱作品,其余均處于灰色狀態,QQ音樂則幾乎全都可以播放。一些用戶甚至跑到網易云音樂的微博評論區中留言“求求快買點版權吧”,版權的重要性可見一斑。

商業化方面,盡管抖音也效仿前輩們推出了扶持音樂人的計劃,但還要面臨新的問題。

首先,抖音要給音樂人帶來可觀的收益,才能促進創作端的活躍。在傳統在線音樂平臺上,音樂人可以通過專輯等傳統方式,以及歌曲播放份額進行分成。

抖音中的各類創作者,盡管可以通過官方、第三方或自己接單等多種方式進行商業化,但商業化的方式也只有廣告這一種。而音樂類的內容相比數碼、游戲,更難通過廣告來變現。

一位抖音廣告渠道商對字母榜表示,目前抖音還無法做音樂類的投放。音樂人的收益也將因此受到限制。

其次,音樂人在抖音也會遇到“歌紅人不紅”的問題,如果抖音未能推出有效措施,會打擊創作者的積極性。

《紙短情長》在抖音走紅后,其作者煙把兒樂隊的關注度沒有得到與作品相匹配的提高。目前,煙把兒樂隊的抖音粉絲數只有3.4萬,樂隊甚至在簡介中自嘲是“國內負一線樂隊”。

03:

除了抖音外,其他體量稍小一些的內容平臺也在加快布局音樂賽道,完善自身的內容矩陣。

快手在這一塊的布局仍然是從版權和創作入手。截至去年底,它與上百家音樂版權公司達成合作;獲得收入的音樂人增長了7.5倍;平臺上近50%歌曲使用量由非爆款歌曲貢獻。

此外,快手還在去年5月推出了“小森唱”,據稱可依靠AI(人工智能)技術為用戶打造專屬歌曲,從而構建音樂社區。但截至目前,快手并未披露這款APP的最新運營情況。

B站音樂區的內容以包括翻唱、混剪在內的二次創作為主,這不可避免地要牽扯到版權問題。而B站的做法與前輩們相似,騰訊音樂和索尼音樂都是B站的合作對象。

以《孤勇者》為例,這首《英雄聯盟》首部動畫衍生作品的主題曲,發布后就受到了IP粉絲的歡迎。B站中播放量排名第一的是陳奕迅版,緊隨其后的是音樂區up主“祖婭納惜”、“咻咻滿”的翻唱版本。

小紅書則從2020年起加大音樂垂類的運營。據中國音樂財經報道,小紅書的策略是首先邀請一批說唱歌手入駐,包括劉聰、小鬼王琳凱、馬思唯、梁維嘉、李大奔等。

這些歌手發布的內容取得了良好效果。隨后,小紅書將品類拓展至電音、樂隊、古典、黑膠、氛圍音樂等各個細分垂類,同時舉辦音樂活動,比如“了不起的古典樂”“一秒入魂的治愈系音樂”“年輕的樂隊”“樂器大玩家”等,以吸引更多音樂人、廠牌、演出主辦方等入駐。

音樂人也在逐漸向其他平臺遷移。今年4月中旬,小紅書舉辦“音藥”線上音樂節,邀請20多位音樂人演出。幾乎同一時間,著名搖滾歌手崔健在視頻號舉行演唱會,累計觀看人數高達4600萬,成為全網爆紅的娛樂事件。

當新平臺為用戶提供了貼近平臺調性的音樂內容時,就會給用戶留下“平臺-音樂”的印象,進而吸引用戶花費更多的時間在平臺消費音樂內容。

這也表明,音樂消費的市場導向,正在從平臺主導的賣方市場向消費者主導的買方市場過渡。平臺采購音樂版權、包裝后賣給用戶的批發零售模式,正在向用戶產生需求、平臺采購版權的類C2M模式遷移。

在此過程中,字節、快手、B站、小紅書平臺具備天然優勢。與網易云音樂和騰訊音樂相比,他們內容供給更加充裕,也就能從中發掘出更多的細分音樂需求,并通過版權采購、“神曲”打造等方式予以滿足?!岸兑羯袂睂掖伟园耱v訊音樂盛典,正是這種變化的體現。

而網易云音樂和騰訊音樂打來打去,爭得仍然是誰的版權更多,誰的功能更好。這固然很重要,但它其實是在滿足核心音樂愛好者的需求,而這類人群的理論規模僅相當于全體網民的1/10。以此來看,兩大平臺的爭斗不僅無法決出勝負,反而會成為限制他們突破天花板的障礙。

但這并不是說抖音等新興內容平臺,可以在音樂領域將取代網易云音樂和騰訊音樂。他們雖然有流量和用戶,卻在版權方面處于下風,用戶付費習慣也遠未成型。人們往往把音樂視為平臺的某一附加功能,而非聽歌的第一場景,花錢意愿并不強烈。

這種已經定型的用戶心理,是網易云音樂和騰訊音樂在面對新對手時的“防火墻”。如何大開腦洞、吸引更多非核心的聽歌人群,是他們應當關注的發展重點,也是避免自身管道化的解法之一。至于彼此的版權與產品爭奪,長期來看已經無關緊要。

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