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線上音樂,誰為線上免費演唱會埋單

周杰倫演唱會預約人數已經突破1500萬。截圖

騰訊又一次對“回憶殺”出手了。

5月17日,周杰倫線上演唱會官宣,盡管是重播,但是頂流仍然是利器——三天時間,預約人數已經突破1500萬,#周杰倫演唱會重映官宣#話題量更是達到2.3億。

有人組隊同城觀看,有人追憶演唱會現場,粉絲苦等新專輯六年,“520”這天在線上尋到了為愛打call的機會。

線下停擺,線上演唱會于平臺而言成了流量密碼。2022年五月天線上演唱會,預約人數同樣破千萬,相關話題量破10億。追溯至2020年,超過3500萬人在線同步觀看,創下五月天成團以來最多人同時參加的一場演唱會紀錄。這一年,《想見你》OST彩蛋音樂會,實時在線觀看數達到了600萬。有網友統計,600萬的觀看相當于“同時在75個鳥巢,260個小巨蛋,480個紅磡開滿場演唱會”。

新京報貝殼財經記者梳理看到,騰訊、抖音、阿里以及網易接連進場,其中,騰訊推出TME live,整個2021年舉辦了56場現場表演。

崔健、五月天、張國榮、劉若英......老牌歌手接連加入,資本重金加碼“音樂+”,用戶卻只談情懷,一輪輪刷屏背后是誰在埋單?線上演唱會的集體狂歡之后,是雁過無痕還是厚積薄發?

艾媒咨詢《2021年中國線上現場音樂演出產業研究報告》。

破譯“頂流”流量密碼

騰訊選擇周杰倫這步棋,恰逢其時。

周杰倫上一次在國內開演唱會是3年前,發專輯也仍舊停留在6年前。近期,隨著劉畊宏健身直播走紅,周杰倫的《本草綱目》《龍拳》等歌曲被賦予了新的意義,曾經追過周杰倫的歌迷也陷入回憶殺。

最初刷到這個消息時,杰迷小山很是興奮。時隔3年再次看到周杰倫演唱會,“就算線上也行”。不過,被點燃的熱情隨即被“重映”兩個字澆滅了大半。

“這些之前我都看過現場了,而且演唱會視頻網上也能看到?!北M管這樣說,由于免費,小山還是決定有時間會看一下。

5月19日,周杰倫線上演唱會歌單發布,“地表最強魔天輪”兩場演唱會共有包括《稻香》《半島鐵盒》等48首歌曲。這也可以稱得上是周杰倫的巔峰時刻。杰威爾數據顯示,2013年開始的“魔天倫演唱會”共全球巡演76場,耗時2年7個月,吸引了180萬人次觀眾,累計票房72.45億;而從2016年一直持續到2019年的“地表最強演唱會”共巡演120場。

在外界看來,騰訊不僅是在辦演唱會,也是秀版權“肌肉”。

在騰訊音樂和網易云兩個音樂巨頭的多次音樂版權紛爭中,周杰倫是關鍵的一個。

二者的一則判決書顯示,2017年11月,騰訊音樂用獨家版權的形式拿下了周杰倫的歌曲,并與網易云簽訂了《音樂授權合作協議》,授權期限為2017年4月1日至2018年3月31日,授權價格為1818萬元。

2018年3月9日,網易云要求續約,但在授權期限內未達成續約協議。4月1日下午6時,網易云音樂全平臺下線周杰倫歌曲。

當年10月,騰訊音樂娛樂集團(TME)向美國證券交易委員會(SEC)遞交的招股書顯示,2018年上半年實現收入86.19億元,同比增長92%;其中在線音樂收入25.53億元,同比增長87.2%。

曾有業內人士表示,“周杰倫”這三個字對于一個音樂播放器而言,就意味著15%的DAU(日活用戶)增幅。

周杰倫是騰訊音樂不能放下的利劍。2018年2月,在國家版權局的協調推動下,騰訊音樂和網易云音樂二者曾相互授權99%的音樂作品,而周杰倫就在這剩余的1%中。

2019年8月,騰訊發布《關于放棄音樂版權獨家授權權利的聲明》。聲明中,騰訊確認放棄與相關上游版權方有關音樂版權獨家授權的權利,并告知相關上游版權方可以自行向其它經營者進行授權。

這一聲明頒布后,網友紛紛表示,終于可以在網易云聽周杰倫了。但是直到如今,網易云音樂上周杰倫的歌曲仍顯示灰色“無法收聽”。

網易云音樂上周杰倫的歌曲仍顯示灰色“無法收聽”。

早在2020年,伴隨線上演唱會熱度攀升,騰訊推出TME live。僅四季度就舉辦了 50 多場在線現場音樂會。整個2021年,TME Live 舉辦了56場現場表演,且吸睛成績不俗。從西城男孩到五月天、張國榮,再到崔健演唱會,修復及老牌藝人都成了流量保證。

其中,4月1日“張國榮2000年《熱·情》演唱會超清修復版”,1740萬人夢回2000,榮迷們在直播間按下點贊按鈕3878萬次。超4600萬樂迷在崔健視頻號演唱會上隔空共鳴,崔健線上演唱會微信生態內曝光量12 億+,喝彩次數1.2億+。崔健演唱會直播間被分享270萬次,巨大流量擊穿多個用戶圈層。

貝殼財經記者梳理看到,抖音推出DOULive,“DOULive沙發音樂會”兩周共計超50位華語樂壇音樂人參與其中,累計66場直播Live;阿里旗下的票務平臺大麥推出“平行麥現場”,網易云音樂在2020年推出全新線上演出品牌“云上LIVE”,截至當年10月,線上直播60+場,包括TFBOYS七周年演唱會、蘇打綠“分身樂團”魚丁糸、潘瑋柏等明星。

花式玩法:“打榜”出沒

此次免費重映的周杰倫演唱會,已經是騰訊TME live今年以來舉辦的第5場線上演唱會,此前曾引發刷屏效應的五月天、張國榮等均為免費線上觀看。

線上演唱會的成本并不低。一般情況下,燈光、舞臺搭建、人員配置上的成本不會縮減。而為了保證播放質量在帶寬、技術開發、版權等方面也需要投入大量資金。

艾媒分析師張毅表示,線上演唱會目前的變現方式主要有門票、廣告和品牌冠名三種。

對于免費的演唱會,廣告和品牌冠名成為主要變現途徑。這類情況主要出現在崔健、張國榮、劉若英等知名度較高的藝人身上,他們通??梢詭砭薮蟮牧髁?,因此可以放低門檻吸引更多人觀看,由此吸引贊助商。

此次周杰倫線上演唱會由百事可樂獨家冠名,和騰訊TME LIVE的標志并列出現在宣傳片。此前崔健線上演唱會則由極狐汽車獨家冠名,根據騰訊介紹,這場演唱會是視頻號演唱會直播商業化首秀。

張毅告訴貝殼財經記者,平臺辦線上演唱會有拉新的需求,“線上演唱會對視頻平臺來說是一個非常好的內容IP,對于活躍用戶、拉新都非常有幫助,也是一種商業化布局?!?/p>

貝殼財經記者注意到,此次周杰倫演唱會雖然在線上舉行,但是也可以生成帶“VIP區”的專屬海報,這一過程就需要下載相關APP。

追溯至2020年,火箭少女解散演唱會就以非會員40元,會員18元,5份以上每份12元,101份以上每份8元的方式為平臺拉新。

2021年3月,愛奇藝官宣了女團THE9的首次線上演唱會,與火箭少女用5人拼團優惠來吸引人的營銷方式不同,愛奇藝設置限量銷售,139元的票價兩場總共3.5萬張,399元檔5000張,算上每天99張的99元秒殺票,總共4萬余張。線上舉辦還限量,一度引發猜測,不過,演唱會前夕,官方宣稱所有票都顯示售罄。

除此之外,該線上演唱會不能回放,錯過直播就意味著失去觀看機會。為了限制共享,愛奇藝此次演唱會只有手機、iPad及手機投屏3種觀看方式。

變現的另一種模式,通常是針對粉絲經濟屬性較強的藝人,這類藝人演唱會的目標群體通常是具有較強黏性的粉絲,因此盈利模式以“門票+應援收入”為主,且價格隨粉絲數量水漲船高。

貝殼財經記者注意到,THE9去年演唱會中,399元權益中最有價值的權益是一個場控的熒光棒,以及抽現場助演的一次機會。這個抽獎是以扭蛋的方式進行的,沒抽中的話,也可單獨購買扭蛋,售價是39元一次。有粉絲為了去現場,抽了百余次扭蛋。加上周邊、應援、打榜等花銷,一場演唱會下來,氪金多的可以達到上千元。

THE9演唱會399元門票涉及的相關權益。

這些應援放在線上,有了更多的表現形式。

2020年8月,TFBOYS演唱會分為30元、158元、860元三檔,158元比30元多一個成員直拍,860元檔可以擁有限定禮實物周邊和主題盲盒購買特權,其中主題盲盒購買特權只是指具有特權,想要購買盲盒需要額外支付99元。

演唱會期間的打call助力也是粉絲經濟的常見形式。在阿里“平行麥現場”主辦的乃萬“遇見自己”演唱會上,打call前10名可以獲得不同的特權,比如第一名可以獲得視頻連線機會、親筆簽名衍生品以及冠名商海信電視。

除此之外,“平行麥現場”依托阿里系資源優勢及電商基因,實現了“演唱會+電商”。在演唱會畫面中顯示產品鏈接,直達電商平臺。

不過,粉絲被視作掘金地,也并未換來滿意的互動。THE9演唱會所謂的互動,只是抽取粉絲進行連線,這個資格就是399用戶的特權。在開播前,連線還經歷了彩排,粉絲也是極致配合。最終實踐效果來看,延遲、斷線等情況仍未能解決。

線上演唱會成炫技工具?

實際上,線上演唱會并非疫情催化下的新型產物,早在2014年,樂視承辦的汪峰演唱會,同步線上直播,30元的票價購買人次達7.5萬,為樂視創收超200萬元,開創了演唱會的新模式。

不過,當時的線上演唱會更多的是作為線下演唱會的配餐。2020年,線下演唱會遭遇停擺、延期,演藝經濟遭到重創,線上演唱會成為主要出路。

最初的線上演唱會并不被看好,很多人認為演唱會講究的是氣氛,線上演唱會“沒內味了”。令人意外的是,經過兩年的發展,線上演唱會成為了當下日常。

“沒有氣氛”是線上演唱會最大的嘈點。

隨著線上演唱會的內卷,平臺開始用高科技包裝演唱會,滿足用戶對互動感、體驗感的需求,VR、XR、元宇宙等詞匯輪番上陣。

然而實踐下來,眼花繚亂的技術不但沒有滿足用戶需求,反而讓線上演唱會成為展示平臺技術的工具。

在牛年春晚,“千里之外”的周杰倫、劉德華同時出現在舞臺上,依托的就是XR技術。2021年4月,愛奇藝主辦的The9線上演唱會,以擴展現實(XR)為賣點,打造沉浸感。

演唱會總導演譚寅子接受媒體采訪時表示,該演唱會提前半年就開始準備了,包括研發、技術、設備、內容制作等在內的總投資超過1億元。投資過億的演唱會,最終呈現效果卻多次出現問題,引起粉絲吐槽演唱會是“大型特效表演”。

5月17日晚,字節跳動旗下pico主辦鄭鈞“We Are”VR私人唱聊會,采用VR技術,號稱可以實現360°沉浸式的視覺盛宴,帶上設備可以感受站在舞臺上看演唱會。與其說是演唱會不如說是pico的一場嘗試,或許是因為設備限制,該場演唱會微博話題閱讀量不足200萬。

除此之外,還新興出來了元宇宙演唱會的概念,讓虛擬人代替真人。2011年11月,賈斯汀·比伯與虛擬音樂會公司Wave VR合作舉辦的元宇宙音樂會,在這場演唱會中,比伯的虛擬人成為主角代替比伯演出,盡管動作同步度已經比較高,但和真人仍有很大距離。

平臺并未因此放緩腳步,不管是Pico、wave還是TME都在大步邁向虛擬現實技術,資本也不斷加注。

Wave 是較早推出元宇宙概念的平臺,目前已經獲得了眾位明星投資人支持。2020年6月,wave完成了在Maveron領投下的3000萬美元融資。

2020年11月,Wave VR與騰訊音樂達成了戰略合作,雙方將共同為TME旗下創新演出品牌TME live開發高品質虛擬演唱會內容。2021 年年底騰訊音樂推出虛擬音樂嘉年華TMELAND。

從資本的動作可以看出,未來高科技的線上演唱會仍然是大勢所趨。張毅表示,線上演唱會還有很大的發展空間,“更多的觀眾形成的社會討論度,本身就讓線上演唱會變得更加有商業挖掘的空間。雖然線上演唱會是疫情環境下形成的一種新型商業模式,但我認為這種商業模式在未來疫情過后仍然會有一個不錯的發展機會?!?/p>

從直播到錄播,從首映到重映,觀眾對線上演唱會不再排斥,要求也逐漸放低,但這一切的前提是內容值得期待。

從眼下看,線上演唱會要從爆發性紅利轉向持續動力,還需要一個突破點。

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