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在線辦公爆紅,企業微信、飛書追趕,釘釘怎樣突圍?

作者:小郝子

來源:郝聞郝看

2017年8月,阿里巴巴CEO張勇入職10周年,一群老友和他暢聊3個小時。

當時,他盛贊初見成效的釘釘“不是變不出來的微信,是在商務端的異軍突起”。人家向西,我們向東,就有了新機會。

那時,釘釘高歌猛進,當年12月CEO無招(陳航)在工作群里發言:完成1個小目標,用戶數突破1億。

2019年中,釘釘完成第2個小目標,用戶數破2億,企業組織數破1000萬。

但很快,釘釘陷入瓶頸,人口紅利階段見頂,MAU/DAU增長不理想,讓2億用戶用起來、留下來,成了問題,相對獨立的人權、財權和決策權(像現在阿里集團定義的“環路”公司),單打獨斗的成長難題擺上桌面。

2019年6月,阿里組織架構調整中,釘釘被并入阿里云智能事業群,但解決“成長的煩惱”,沒法一蹴而就。

2019年9月,釘釘的一個朋友就告訴小郝:人員流動大,大家加班卷,就像雷軍說的“戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰”。無招沒了大招,這“老板們的工具”下一站在哪?還是迷茫。

2019年底,阿里云開始強調“云釘一體”新戰略。釘釘與阿里云的關系更加密切,它被定義為阿里云突入產業數字化的尖兵。

只是一切還沒展開,2020年初,新冠突襲而來,釘釘的命運又被改變。

因為線上開學、復工,釘釘成了香餑餑,阿里云調集2萬臺服務器保證,教育、政務等協同項目紛紛上馬,以至于學生們把“害怕”打在公屏上,集體給釘釘App Store打一星。

之后,釘釘市場部祭出《釘釘本釘,在線求饒》,引發自黑群嘲,全網播放量數千萬,隨之“最遭恨”程序員出鏡補刀,把“黑紅”玩得溜起,用戶2億變3億,DAU也從3000萬一躍破億,企業組織數成長50%,達到1500萬。教育、政務等行業滲透率大幅提高。

這波大賺,釘釘是秦始皇吃花椒——贏麻了。但隨著線下復工復學,用戶退潮PTSD還是來了。

相對的,2019年底企業微信與微信互通,收割營銷關系鏈、私域流量,2020年2月,飛書從主打海外轉向國內,免費開放給所有企業和組織,輸出管理方法論(OKR等)。差異化的對手追趕,“催命打卡”的釘釘再不求新求變,恐怕真要蚌埠住了。

這就像德魯克說的:先做對,再做好,速度才是禮物,規模才不是詛咒。

取舍,拿捏關停并轉

2020年9月,完成浙政釘(浙江省的政務辦公)開發的葉軍入場釘釘,負責落地“云釘一體”,解決釘釘的問題。

那一年,他因帶隊做出第一張“健康碼”走紅,作為阿里16年老兵,他還做過內外小蜜(購物AI助理)、無線投屏碼等應用,也是屢次用“戰功”證明過自己的產品大神。張勇說他:“干一行,愛一行”。

阿里小伙伴的評價是:這樣的人當老板,一、不是來給簡歷鍍金的,老人有長性,能定人心;二、從一個勝利走向另一個勝利,這是最好的團建,容易聚人氣??傊?,適合做定盤的星。

所以,2021年7月,無招離職創業,首席構架師朱鴻等20個資深專家、總監(P8、P9)離職,也沒讓釘釘一蹶不振。

那時,葉軍迅速搖人,安排對業務策略有認同感的人來接管技術、產品,而非從原有的人中提拔。

用人做事,而不是做事用人。由此穩定基層團隊,扭轉發展邏輯,從To C做大規模到To B做深行業。

之后,釘釘團隊關閉大量To C產品,比如社交產品點點蟲(原來的來往),還有考勤機、打卡器、視頻會議一體機等硬件,以及一些人事、OKR的SaaS(軟件即服務)產品。

其間,有人稱“中小企業需要這些”給葉軍壓力,他還是堅持關停并轉,解釋是:給合作伙伴足夠的安全感,統一思想,統一發展。

其實,阿里云早在2019年3月,就立下生態邊界,不做SaaS,要“被(生態伙伴)集成”。(曾鳴:生態,就是針對特定商業目的、有價值輸出的社會化協同網絡)

當時,一個騰訊的小伙伴就解釋:放棄一部分賺錢的業務,讓更多軟件服務商一起加入生態,避免既做大賽組織者也做運動員的尷尬,長期看,更容易在“聯盟的角逐,生態的競爭”中,立住自己的Flag。

現在,云釘一體也是同樣的道理,釘釘就1000多人的隊伍,什么都想做,只會什么都做不“透”,還擠壓合作伙伴的空間。比如,打卡器和得力等競爭?何必呢?多點友軍,少點對手不好嗎?這才更容易做出自己的“英雄聯盟”。

于是,釘釘重新定位基礎能力平臺(Paas,平臺即服務),除了溝通、文檔、音視頻、會議等基礎產品,其他都交給生態伙伴。僅半年左右,平臺的月活躍軟件數翻了近3倍,ISV(獨立軟件供應商)、硬件、服務商、咨詢商暴增,中小企業不怕沒功能用,To B的深化轉型也有了著力點。

這就像《大明王朝1566》里提的:以改(革)兼振(興),(創始團隊退場、To B深化)兩難自解。用超級確定性,來對沖不確定性,才能在動蕩中不傷筋動骨,成全脫胎換骨。

不要卷生卷死,要穩中求進

實話實說,職場江湖最怕的,就是無意義的卷生卷死。

早年,釘釘考勤打卡、“DING一下”和“已讀”等功能大火,是老板的“管理神器”,也是打工人吐嘈的重災區,那時候,搞定一個老板,就意味著裂變整個公司的用戶,為了用戶增長,這是必須承受的嘈。

但時間久了,催命內卷不息,畫餅老板、職場戲精開始充斥釘釘,給更多打工人帶去陰影。老用戶受傷+名聲在外,反而不利于釘釘日?;钴S,用戶回流的成本更高。

與其這樣,不如換個思路,既然協同工作的工具沒法讓人迷戀,那就讓它有用、好用、受用,從做大用戶規模到做深應用價值,才是它該有的穩中求進、大巧不工。

比如,杭州鴻圖,生產高鐵減速器配件,它就利用釘釘的“碼上制造”,通過生產碼、庫位碼、報工碼與物料碼等生產環節的二維碼,鏈接進(物料采購)、銷(銷售)、存(倉儲)與生產環節數據同頻,進而將交貨周期從28天縮至7天,創了行業紀錄。

因此,2017年,從0到1,“酷公司,用釘釘”的說法,已不合時宜,讓傳統公司找到數字化生存的依靠,讓創新公司不斷加速迭代,“讓進步發生”,才是釘釘從1到100的系統化方法論。

就像蘋果公司CEO庫克說的:在每個轉折點,我們要問自己的問題不是“我能做什么”,而是“我應該做什么”。

2020年底,阿里云在國內首次提出“低代碼”,軟件開發模式在新冠后進入新階段,將大大降低軟件編程的門檻。

數據顯示,2021年中國低代碼市場達到28.5億元。未來五年,中國低代碼市場復合增長率為49.5%,2022年達到42.6億元,40%~60%的大型企業使用低代碼開發應用。

而釘釘上千萬的企業組織,員工有點編程基礎,就能做出企業需要的數字化應用產品,這是打開軟件普惠的新世界大門。打個比方,過去拍照修圖,得用專業的Photoshop,低代碼就是普通人玩轉的美圖秀秀。

像四川古藺縣皇華中學的數學老師彭龍,就用釘釘低代碼開發工具“氚云”,開發了43款應用,讓校園管理的方方面面都實現了數字化。

但低代碼方式,就意味著軟件交付的高頻、碎片化,要能接住、能留下,釘釘就要打造小程序的App Store,與之適配,“酷應用”由此催生。

它讓低代碼應用不必下載安裝,半屏式彈出,無需用戶跳離原有工作界面,可以卡片方式推到群、單聊、文檔等高頻場景,相比于傳統的“人找應用”,酷應用實現了“應用找人”,協同效率拉滿。

如此,釘釘用高頻的IM,帶動低頻行業軟件,有美團用外賣帶酒旅、電影票內味了。

截至2021年12月底,釘釘上的低代碼應用數超過240萬,開發者數量超過190萬,釘應用的數量增長超5.5倍。同時其生態伙伴總數超過4000家,ISV(獨立軟件供應商)、硬件、服務商、咨詢等門類齊全,1號直聘、酷學院等還完成多輪融資。

其生態廣度、行業深度都上了新臺階。

現在看,2017-2020年,釘釘侵略如火,跑馬圈地,很卷,2020年至今,它靜水流深,精耕細作,講成全,如今成立七年,面對企業微信、飛書的競爭,創始團隊的退場,沒有七年之癢,而是七年止癢,完成換擋。

當然,問題還有幾個:

1、按軟件測評專家“蘇星河”的說法,除去聊天框,釘釘首頁有16個按鈕,左右上角可展開按鈕里還有12個按鈕,下拉+導航+搖一搖又多出一堆。

如此臃腫復雜的功能堆疊,如何改善使用體驗,讓用戶發現并習慣自己要的功能,是釘釘必須解決的問題,還是要玩轉那三個關鍵詞:有用、好用、受用。

2、經營酷應用和低代碼生態,釘釘作為平臺,要在企業用戶與ISV、硬件、咨詢等供求兩段做好“和事佬”。

比如上面提到彭龍開發的各種校園管理程序,基于“氚云”,一年花費幾千元,學校承擔成本沒問題。那么其他SaaS、硬件等定價合理嗎?成本結構合理嗎?釘釘能在其中發揮怎樣的作用?如何獲利?這很考驗它的平臺化能力。

但無論如何,釘釘有超5億用戶,上億DAU,囊括組織、企業數超過1900萬,用葉軍的話說,它的市場規模已絕對領先。而同期,企業微信有5億用戶,1.8億活躍用戶,服務1000萬組織、企業。

這也應驗了2013年“三馬同槽”會上馬化騰的說法:“移動互聯網時代,大家一定能找到各自的位置。就像當初(PC時代)QQ和旺旺斗爭的時候,大家都找到了自己的位置。

一語成讖。

最后解釋一下云計算和數字化服務中比較拗口的概念:

IaaS(基礎設施即服務)—租一套毛坯房,完全靠自己裝修,從水電煤布線,到軟裝、硬裝都親自上陣,都搞定才能用;

PaaS(平臺即服務)—租一套水電煤、硬裝基本完成的房子,只需按自己的風格軟裝,搞齊家店、家具等小物件,就能用起來;

SaaS(軟件即服務)—租一套可以拎包入住的房,挑選自己愛的風格就好,省心省事兒,但有些細節不能由己,就別再吹毛求疵了。

——云計算老兵陶美坤

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