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3個方面,解讀抖音的城市品牌營銷活動

1. 抖音城市區域活動背景分析

抖音于2016年9月上線,產品深耕于短視頻領域,至2020年1月5日抖音發布數據顯示,抖音日活躍用戶數超過4億,為目前國內最熱門的短視頻生產與傳播平臺。

1.1 深耕短視頻領域,賦能城市文化

城市形象在抖音短視頻中的符號載體可以總結為BEST,即BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感的設施。這四類深入城市生活毛細血管的符號組合成了抖音上立體的城市形象。

BEST是城市生活有趣、美好的集中體現,在短視頻階段得到廣泛的認知。在抖音,上成功進行形象建設與傳播的城市,多數在視頻中呈現出BEST中多個符號載體,城市形象多立體飽滿。

重慶、西安、成都、南寧和正定,正因在視頻中植入了多個能夠展示城市形象的BEST符號載體,成功實現了城市形象的初始化或優化,借移動端短視頻的形式與渠道優勢,一躍成為新晉“網紅城市”。

1.23 抖音城市區域2019年度數據匯總

2019年抖音創作者視頻平均播放量省份TOP5:

TOP1:北京

TOP2:遼寧

TOP3:上海

TOP4:吉林

TOP5:黑龍江

2019年抖音點贊最高的國內城市TOP10:

北京(2億)

成都(40.3億)

上海(36.6億)

深圳(29.5億)

廣州(28.3億)

杭州(27.3億)

重慶(26.1億)

西安(19.6億)

鄭州(15.5億)

武漢(14.4億)

2019年抖音播放量最高的景點TOP10:

西安大唐不夜城

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成都·大熊貓繁育研究基地

北京·故宮博物院

重慶·萬盛夢幻奧陶紀主題公園

西安·鐘樓

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廣州·長隆歡樂世界

洛陽·老君山風景名勝區

成都·春熙路

從視頻創造量看,東三省的城市在短視頻創作上占比極高。

從視頻點贊量看,北京位居第一,中西部城市占比突出,主要集中于一線和新一線城市。

從景點視頻播放量看,商旅產業占六成,文旅產業占比四成。

2. 抖音城市創新品牌IP:#抖incity城市美好生活節#

2019年推出的“抖incity城市美好生活節”落地全國30多個城市,線上系列話題累計播放量破100億,線下城市嘉年華總打卡人數超50萬人次,抖inCity官方抖音號漲粉26萬+,儼然成為連接全國各大座城市的可持續的大事件。

2.1 解析抖音創新城市品牌IP:抖inCity美好生活節

通過主IP+城市+頭部品牌+達人+用戶聯動起來進行區域營銷。

官方釋意:

城市是美好生活的容器,一城一味,每座城市都有自己的特色——美食、地標建筑、景觀、甚至城市獨特的聲音等都是城市的符號。

“抖inCity城市美好生活節”,聯動全國各大城市,記錄城市特色,發現生活美好。留住城市生活點滴美好與感動,來“抖inCity”為城市打CALL,記錄你的美好生活。

#抖incity城市美好生活節#是抖音極具代表性的城市區域品牌活動,從官方宣傳可以看出這是一場線上線下的聯動營銷,而此類營銷和以往大型營銷活動不同的是,抖音在開展全國性線上話題活動的同時,又有各大城市的巡回接力。

“抖in+城市”依據不同城市特色,將各個城市的會場拆分為各具特色的城市品牌活動站。

2.2 解析#抖inCity城市美好生活節#落地模式

模式一:以城市特色名片為主線,以抖音潮流傳播城市符號

選取最具代表性的城市特色,融合抖音潮流形成以城市文化為故事線的獨特城市之窗。

案例:#抖in金陵

活動充分地挖掘南京歷史古城的特色,將抖inCity和城市非遺文化深度結合,邀請8位國家級非遺大師親臨現場,傳承獨屬南京的古都魅力,打造了一場“非遺抖起來”的嘉年華活動。

模式二:深度挖掘并放大城市特色,詮釋城市新亮點

結合城市故事主線,多方面挖掘城市深度底蘊和潮流特色文化,讓城市文化名片更加具象化。

案例:成都天府公園的IDOU盛典,以類似微博#超級紅人節#的形式與粉絲互動狂歡。將成都的各類城市網紅元素融入活動之中,將抖音中的成都具象化演繹,加深城市認知。

模式三:聯動城市本地大事件,躁動全城打造名場面

抖incity在此類模式之中開始嘗試與本地大事件深度結合,開啟聯合兩者品牌以1+1>2的形式將主IP與城市大事件聯動融合。

案例:抖in齊魯和山東省獨立自主品牌音樂節項目耳立音樂節聯合。結合自帶流量的當地大事件活動合作共贏,融合抖音特有元素形成獨具特色的文化活動名場面,極大提高兩活動聲量。

3. 抖inCity區域互動營銷

3.1 抖音引領城市潮流,成為熱點內容孵化器

抖音城市區域的熱點內容構建城市話題:

(1)城市、景點:PGC和UGC結合的形式發現和挖掘城市、景點內容。

成功傳播#成都、#重慶、#華山長空客棧、#西安摔碗酒等城市和旅游景點

(2)文化、藝術:利用視頻、話題活動等新形式傳播文化藝術。

成功傳播#京劇、#昆曲、#嗩吶、#名畫抖起來、#戲精文物大賞等文化藝術內容

(3)網紅美食、好物:極具商業性的熱點孵化,集中于城市飲食購物和出行方面。

成功傳播#海底撈牛肉飯、#名創優品、#土耳其冰淇淋、#COCO奶茶等美食、好物

(4)流行歌曲、舞蹈:歌舞是短視頻最重要的元素,熱門歌舞的傳播力不容小覷。

成功傳播#西安人的歌、#C哩C哩舞、#人猿泰山舞、#海草舞、#學貓叫

基于城市文化和商旅、文旅孵化熱點的內容構建成該城市獨特的話題,通過宣傳和自主發酵能為地方城市帶來極高且持續的影響力。

3.2 抖音區域互動:精準話題營銷,提升品牌影響

抖音城市區域精準營銷基本模式:抖音挑戰賽

挑戰賽話題:站內熱推+達人創作+民眾參與=品牌影響力

抖音區域定向資源:本地開屏、本地信息流、本地發現頁banner、本地話題推薦;高度精準的定向資源極大促進城市區域活動的影響力和品牌營銷效果

3.3 多行業場景應用,打造品牌經典案例

日活躍已達4億的抖音本身就是一個巨大的流量池,能夠為城市品牌提供入口為品牌城市帶來極高的曝光度。通過城市區域話題和本地精準推薦,能夠為城市品牌實現區域營銷的訴求,不斷塑造城市品牌形象。

(1)政旅行業 應用場景:城市旅游推廣、旅游節推廣、城市宣傳等

案例:衢州市委宣傳部 抖音助力衢州宣揚南孔文化

營銷背景:作為南孔文化發源地,衢州市委宣傳部聯合抖音發起“快和我跳有禮舞”,以南孔爺爺的形象為基點,發起線上魔性舞蹈,輸出衢州特色人文形象。

互動規則:#快和我跳有禮舞-拉上好友、家人,向南孔爺爺學跳有禮舞。讓用戶自由發揮創意腦洞, 讓有禮舞變得更好玩更有趣,體現有禮元素即可。

(2)旅游行業 應用場景:旅游體驗、旅游品牌和景區推廣等

案例:山東省旅發委《發現山東》,多平臺聯動+體驗式營銷新模式帶火鄉村游

利用旅游用戶用抖音記錄 “美好生活” 大趨勢,以“發現山東”為主題, 抖音達人線下體驗+線上生產內容,配合微頭條、火山小視頻、西瓜視頻 和悟空問答等平臺,引導用戶發現身邊美好,傳遞好客山東形象,強化 旅游的品牌聯想。

#村落顏值大作戰-拍攝上傳村落美景美人美物,參與村落顏值PK,按點 贊數評選發獎,門檻低易操作,吸引用戶參與傳播。

(3)文旅行業  應用場景:節點營銷、全國聯動、品牌發聲等

案例:華僑城燈城,抖音達人助力打造華僑城·自貢燈會影響力

2018年春節期間,華僑城與自貢市人民政府攜手,以西安為主會場,聯 動北京、深圳、成都等十二座城市開展帶有各地特色的彩燈游覽會,選 擇12位風格各異的達人,于12城燈會現場創作帶有自我風格的視頻。

#自貢燈會就耀你好玩-華僑城自貢燈會帶領全國12城“戲精”,花樣演 繹彩燈傳奇,趕快發揮想象力,與達人打卡同款彩燈吧

(4)快消行業 應用場景: 新品上市、產品促銷、節點營銷等

案例:自嗨鍋,抖音打造爆款新品,快速搶占市場藍海

自嗨鍋作為一種全新的快消食品產品形態,在市場中的認知度和品牌知名度都有限,作為一場全新產品品類推新營銷活動,急需打造產品獨有認知,品牌在抖音創作多支創意視頻多角度與用戶溝通,孵化抖音爆款。

有明顯抖音風格的剪輯視頻闡述全新食用方法;

· 邀請與目標受眾匹配的抖音達人拍攝產品植入視頻;

· 打造#無火鍋不兄弟互動話題,使品牌與消費者產生情感鏈接。

4.0 總結

抖incity是一個極具創新的城市品牌IP營銷,對此類營銷案例的拆解分析將有助于我們根據城市特色探索新的城市品牌營銷模式。

城市區域活動為新人嘗試,不喜勿噴,選用請標明來源。

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