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口腔護理品牌“參半”獲字節跳動融資:對標口香糖,漱口水快消化

當然,今天聊的不是為何口香糖銷量下滑,而是口香糖作為清新口氣的解決方案,正面臨著新的挑戰。而這個挑戰者,卻是過往我們不太關注的類目——漱口水。

在過去,作為某部分群體或某特殊使用場景的漱口水,如今正在快速滲透,成為日常高頻的快速消費品。

毋庸置疑,這背后肯定是少不了創新消費品牌們的推動。

近日,成立于2018年的口腔護理品牌“參半”完成了A2輪融資,投資方為字節跳動,這是參半繼上個月完成梅花創投、創新工場、清流資本的1000萬美元A+輪融資后,短短1個月完成的第二輪融資。

這足以可見,資本市場對參半的認可,對口腔護理市場的關注。

恰逢年前,新經銷有幸與參半聯合創始人張軼先生做過一番深度暢談。參半在2020年10月推出漱口水系列產品,上線第二個月的單月銷售額便突破5000萬,上線80天銷售超過1億元,目前在淘寶天貓、拼多多等電商平臺均位居類目第一。

這樣的爆品,在過去你很難想象會出現在一瓶漱口水身上。本篇就來談談參半是如何理解這個在過去少有人問津的品類,他們對市場的打法邏輯以及對市場的判斷。

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重新定義漱口

參半創立于2018年,早期聚焦于牙膏品類,其創新的“小太陽”系列牙膏,截止目前全網累計賣出500萬支。

隨后于2020年10月,參半上線漱口水系列產品,僅僅80天時間,銷售便實現過億元,更是力壓老牌勁旅“李施德林”,據張軼透露,目前李施德林的線上銷量僅有參半的四分之一左右。

為何參半能夠快速實現如此大的銷量?或者說這個品類之下為何呈現如此大的爆發力?

先從大的整體行業角度看,核心是兩個層面:1.品類需求紅利;2.品類再定義。

張軼告訴新經銷,單從深度口腔護理角度看,據外部的公開數據顯示,西歐和美國等發達國家,漱口水品類的滲透率達到了30%-40%以上,而在中國,其滲透率可能不足3%。

在美國市場,用戶在口腔消費品的消費占比中,非牙膏的消費達到了50%,但這一數字在中國市場僅為2%。這兩者之間高達48%的落差所代表的正是漱口水等牙膏之外的口腔消費品增長的巨大動力。

張軼認為隨著國民收入的提升,消費者對口腔護理的意識也將逐步加強。過去的口腔護理,可能就是簡單的一天刷兩次牙,但當消費者一旦接觸到了漱口水,并獲得不錯的體驗和社交上的正向反饋,便會提高消費者對漱口水的選擇和使用頻次。

張軼強調,這個過程是不可逆的,比如從3%到6%,但到了6%,就不會掉下來,只會升不會降。但由于中國市場龐大的人口基數,即使滲透率從3%漲到了6%,所帶來的增量市場規模也是相當可觀的。而隨著用戶習慣的養成,漱口水的用戶滲透率會逐步趨近于牙膏的用戶滲透率,并最終成為一個普及率與牙膏平齊的大眾消費品。

當然,這里還有一個非常重要的推力,不得不提。疫情下長期的口罩佩戴,讓人們提高了口腔健康意識,這也讓漱口水品類被疫情推波助瀾,迎來了高增長,加速了用戶的滲透。

這,正是品類的需求紅利。

另外,從過往的體驗看,一些國外品牌的漱口水藥感特別強。很多品牌將其自身的漱口水定位為類藥型的產品:口腔不行了,給你一款“藥”,雖然問題是解決了,但刺鼻的味道,刺激了你的味覺和口腔,留下了不愉悅的體驗。

參半所定位的漱口水,恰恰不是當你口腔有問題的時候,給你“治療”的藥用品。相反,在參半的定位中,漱口水應當是一個快消品,每天高頻地出現在用戶的生活里,通過清新的果味和飲料味漱口水,帶來愉悅的使用體驗。而在社交場景中身邊朋友的正向反饋,則會讓用戶受到激勵,養成高頻的使用習慣。

因此,參半漱口水錨定的消費場景是兩大類:第一,飯后;第二,社交。

無論是外出就餐吃重口味食物,還是日常辦公室內飯后,越來越多的消費者對口腔清潔愈加重視。過去的口腔清潔可能是簡單的刷牙,而現在可以通過使用漱口水這種更便捷的方式實現。在社交場合中,無論是約會,還是見客戶,通過即時性的清潔,能夠有效避免不必要的尷尬。

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80天過億銷量背后的運營方法論

上述說的是參半對品類的再定義,這是方向性的判斷和決策,再往下一步,則是實現過億銷量的運營方法論。

張軼告訴新經銷,參半的創始團隊,在過去些年主要做的是移動互聯網和智能硬件領域,雖然行業不一,但卻有共性特征——對用戶的理解,尤其是在移動互聯網時代下的新用戶。

張軼將其這套運營方法論總結為:基于數據分析自產優質內容,結合站外內容投放及明星、KOL合作,再輔以強產品力和差異化定位的乘法效應。

2020年第三季度,參半組建了一支二十多人的信息流投放團隊,并將這套打法運用到了極致。以社交需求為重點內容生產方向,從劇情導演,到視頻剪輯,到運營優化,到投放監測,完全自己掌控,每日快速迭代。

張軼回憶道,2020年9月30日在漱口水上線當日,參半同時簽了趙露思、毛不易、沈夢辰,三位明星達人以及其他諸多KOL達人,制作漱口水視頻素材,快速組合,邊投放邊優化素材。

據數據顯示,2020年11月,參半漱口水在抖音投了176個帶貨視頻,轉化率達到23%,整體復購率為25%。

在小紅書和B站,參半投放了粉絲量在1萬左右的底部KOC,通過分享測評體驗,打卡線下實體店等內容產出。張軼總結說,“信息流投放輔以KOL、明星種草,再乘以品牌和產品的設計,四者結合有一個乘法效應,把過往的效益放大。因此,參半實際上觸達的是傳統漱口水沒有觸及的純增量市場?!?/p>

張軼繼續說到,目前參半的主力用戶是18歲-24歲,如果按照這樣的模型再跑五年,不斷地獲取18歲-24歲的新用戶,我們的份額也將會持續擴大,并將最終同時牢牢占據主力消費人群和年輕消費群體的心智,成為市場里絕對主流的口腔護理品牌。

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走到線下,對標口香糖

有了明確的消費場景后,參半走到線下也有一套自己的打法和規劃。首先在產品上,張軼說道,為了更好地迎合線下,我們將為線下調整了產品形態,更好地滿足線下用戶客單價更低、更輕、使用量更小的體驗便捷性的消費需求。

同時,我們將進一步調整產品的布局,讓產品變得更加快消化。未來我們將搭建一個便利店和CS渠道收銀臺的“參半口腔護理角”,方便用戶在這里可以一站式買到自己想要的所有口腔護理產品。

在這個口腔護理角,用戶可以選擇漱口水、口腔噴霧。即拿即走,即買即用,這些產品為用戶提供除了口香糖之外更多的選擇和體驗。

在過去,漱口水品類在便利店內,更多的是與洗發水、沐浴露擺放在同一個區域,這對參半這樣的一個新品牌而言,事實上,很難形成有效地動銷,也很難建立高頻的認知。

但若將產品價格調整到十幾元的區間,擺放在收銀臺邊上,定位更高頻場景的使用。當消費者想要清新口氣時,過去的選擇是綠箭,而現在,當他看到旁邊有一個標識著“漱一漱,三秒鐘清新口氣”的漱口水宣傳語時,他很有可能會進行嘗試性購買和使用,并有極大的概率被轉化為復購用戶。

張軼強調,當我們在選擇線下的合作伙伴時,我們會明確將信息傳達給經銷商,參半不是一瓶對標李施德林的漱口水,參半對標的是口香糖。如果將產品錯誤地擺放,而沒有選擇正確的位置,這不是賣不賣得好的問題,而是完全賣不出去的區別??赡苓B消費者認知的機會都沒有,更別說讓消費者進行試用。

過去消費者可能覺得嚼口香糖是一件很酷的事情,但現在呢,身邊的人越來越多的會認為這是一個不雅的行為,許多愛美的女生也因為想避免咀嚼形成的咬肌而拋棄了綠箭和益達等口香糖。

而為了完成最終清新口氣的目標,參半給消費者提供了一個全方位的解決方案:不僅僅是漱口水和口腔噴霧,還有未來推出的其它產品,以及未來更多的產品和解決方案。

坦率來說,這些所有的打法和策略,其背后的底層是參半對產品深層次理念的創新和重新定位,將產品完全的快消化,而不是藥用化、耐消化。

張軼最后提到,新一輪融資結束,接下來參半還會成立口腔研究院,不局限于上述的產品,而是圍繞著滿足中國人口腔護理的全方位、全場景需求,去創新設計更好的更便捷更愉悅的解決方案!

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