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泛渠道打造豐富營銷體系

不知什么緣故,筆者最近周圍突然冒出很多“泛渠道”的話題,相信很多第一次聽說這個名詞的童鞋都會有這樣的疑問:泛渠道是什么、為什么會有泛渠道、泛渠道與所謂的全渠道的區別是什么、泛渠道如何玩等等。

網上相關的資料少之又少,所以筆者想拋磚引玉,談一下個人關于泛渠道的認識。

渠道是什么?說到泛渠道,筆者想先說一下渠道的概念。

所謂渠道,在商業領域上是指由一些獨立經營而又互相依賴的組織組成的增值鏈。

產品和服務經過渠道的增值變得更具吸引力和可用性,能更好滿足用戶的需求,使得最終用戶得以滿意地接受。在市場營銷研究中,有個經典的4P模型,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。

當一件產品具備了“產品”的定義之后,自然會形成其內在的價值,也就是我們通常說的“價格”。價格的浮動是一個很復雜的問題,價格在一定意義上決定了產品的生命力。

但是在產品從下了生產線開始,就面臨著一個很重要的問題——流通,產品只有能在市場上正常地運轉和流通才是其得以生存的根本所在,而流通的基礎是渠道。

所以,如何從深度和廣度上去拓展能夠利用的渠道,和一個生產單位的“資金流”一樣,都具有非凡的意義。

深度上,通過建立多級渠道,并強化規范,從而達到發達的渠道營銷體系;廣度上,通過延伸自身新型渠道,并與異業渠道進行合作混營,從而達到豐富的渠道營銷體系。

其中,筆者認為與異業合作混營即是泛渠道,這里面的異業包括門店和個人。

一、為什么會提泛渠道?

近年來,運營商主營業務(通信、光寬等)在覆蓋用戶的廣度和深度上均已觸及天花板,轉變主營業務單一的盈利模式、優化渠道布局、升級運營推廣策略,由“全民營銷、人人上前線”的力勝向“網絡智能化、業務生態化、運營智慧化”的智勝轉變,已成為運營商行業的主旋律。

“構建運營商泛渠道”正是運營商力勝向智勝轉型升級的解決方案,其核心內容是借助運營商現有用戶資源優勢,利用大數據賦能主異業混營,線上線下協同開展多渠道多場景營銷活動,向用戶推薦業務辦理。

二、泛渠道與全渠道的區別

所謂全渠道是指企業為了滿足用戶任何時候、任何地點、任何方式購買的需求,采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務,提供給顧客無差別的購買體驗。

渠道演變共經歷了三個時代:

渠道時代;

渠道時代;

渠道時代。

渠道時代主要依賴于實體店,由于實體店僅僅覆蓋周邊的顧客,收益有限,并且隨著實體店鋪管理成本越來越高,企業的利潤越來越少;多渠道時代是指伴隨著電商和移動互聯網的演進,可以衍生的渠道越來越多,例如網廳、手廳以及微店等。

渠道相比單渠道的路徑更豐富,但也存在著渠道分散、幾套人馬造成的管理成本上升,以及內部惡性競爭、搶奪資源造成的團隊內耗和資源浪費。

渠道時代主要是為了提升用戶體驗,企業采取盡可能多的渠道類型進行組合和整合(跨渠道)銷售的行為,以滿足顧客購買、娛樂和社交的綜合體驗需求,這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪,以及信息媒體(網站、呼叫中心、微博、微信)等等。

這些都是圍繞自有渠道的建設,通過互聯互通發揮渠道的最大價值,但渠道的建設和管理需要持續性投入預算成本。

所以,與異業渠道合作,共享渠道,將渠道泛化進行互惠,也是一種渠道運營的思路,這個就是泛渠道。

三、泛渠道如何玩?

在這里筆者主要說一下構建思路和運營思路,對于平臺的具體搭建以及目前的運營狀況,由于涉及隱私,暫不做介紹。

1. 泛渠道構建思路

將營銷成本轉化為線下異業商鋪消費的優惠以及酬金,當用戶在異業商鋪進行消費時,通過識別該用戶身份屬性以及興趣偏好,平臺或是異業經營人員向其推薦適合的自有產品。

當消費者購買或使用相應自有產品后,平臺給予消費者相應優惠(包含自有產品優惠或異業產品優惠或二者都有),或是平臺向異業經營人員給予相應酬金。

例如你到小區門口便利店買東西付款時,營業員向你推薦掃碼有驚喜,當你掃描之后,平臺根據你支付偏好,彈出20元和包(一種中國移動支付應用)抵扣券,你會很欣然接受。這時便利店銷售了商品、運營商推廣了和包、你獲得了優惠,其中便利店、和包即是上述的異業和自有產品。

2. 泛渠道運營思路

資源合作,擴大泛渠道商戶覆蓋面:通過擴展異業渠道資源,例如手機賣場、家電商場等,結合自有優惠資源,并找尋產品之間的連接點,從而大范圍地增加平臺對用戶的吸引力;

場景化營銷,體驗式消費:基于對用戶數據的挖掘、追蹤和分析,在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下,連接用戶線上和線下行為,理解并判斷用戶情感、態度和需求,為用戶提供實時、定向、創意的信息和內容服務。通過與用戶的互動溝通,樹立品牌形象或提升轉化率,實現精淮營銷;

用戶生命周期運營:通過用戶行為及數據分析,盡一切可能延長用戶的生命周期,并且在生命周期中盡一切可能產生商業價值;

引入個人的異業:找尋相應KOC(Key Opinion Consumer關鍵意見消費者),利用KOC的人設以及私域流量,更加低成本和高效地進行產品營銷。

概念的提出需要大家一起實踐和推進,讓我們期待泛渠道越玩越好。

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