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“裂變失靈”之下,用戶增長還能怎么玩?

根據 QuestMobile 的數據顯示,在 2019 年上半年,月活增長只有 670 萬,第二季度更首次出現了月活凈降 193 萬的糟糕情況。

由此可見,移動互聯網月活用戶增長見底了。

而幾個月前,微信一紙令下,大規模封殺裂變,也讓許多做用戶增長的同學感到頭禿。

增長會面臨哪些問題?

為什么大家會覺得增長變得越來越難呢?這是因為,關于增長,大家總是容易陷入這樣的思維誤區,認為增長就是裂變或拉新。

增長≠裂變,增長也不是拉新那么簡單。你看這些大廠聘請用戶增長時,沒有一條崗位職責是要求做裂變的。

只關注新增,是不負責任的增長。因為,當下我們遇到的增長問題其實更為復雜:

第一,隨著人口紅利逐漸消失,獲客成本越來越高,甚至高到連大廠都快扛不住了……阿里線上獲客的成本翻了六倍,京東的獲客成本翻了 1.5 倍。

第二,用戶留存率低,還沒來得及變現就被用戶拋棄了

。然而,無論是廣告變現還是電商變現,它們都是建立在高留存的基礎上的。

第三,用戶轉化率低。如果不能將用戶的注意力變現,這意味著在做用戶增長時不能源源不斷地獲取到“彈藥”,拉新時砸的錢也都打水漂了

……

第四,沒有復購。這里的復購不單單指老用戶的二次購買,還包括“老帶新”的行為。在如今獲客成本高漲的情形下,沒有復購是非常致命。

相比于追求短期的用戶暴增,我們更應該把目光放到長期的用戶質量和增長趨勢上。

未來幾年最吃香的增長,一定不是只會做“裂變”和“渠道引流”的“獲客專員”,而是懂得全鏈路增長的運營高手。

第 9 期用戶增長訓練營即將開始,學習周期為 9 月 16 日 – 9 月 26 日。

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適合人群

遇到增長瓶頸的小伙伴

想成為高薪用戶增長的同學

真正的用戶增長是怎樣的?

用戶增長其實就是一個蓄水的過程。用戶進來和用戶流失的過程想象成是一個水龍頭,旁邊有一個蓄水池,然后蓄水池下面有一個排水口。

用戶進來的那個水管的粗細和排水管的粗細,就分別對應了用戶進來的轉化率和用戶出去的流失率。

科學的用戶增長模型,應該更加注重用戶的轉化效率,也就是提升轉化率、降低流失率。

比如,騰訊最近正在孵化新的用戶增長團隊,和傳統用戶增長不一樣,新的增長團隊在裂變的基礎上更注重后續的“全鏈路轉化”。

來自今日頭條的增長官也在《運營們必學的用戶增長》課程中給出了他對增長的理解:

以技術和數據為工具,從更高的高度和更刁鉆的角度,整合業務發展的關鍵因素,高 ROI 的達成業務目標。

這里最關鍵的一個觀點是“高 ROI 地達成業務目標”,只要是可以提高效率,提高 ROI 的事情都是你可以去做的增長。

那么,怎樣才能實現“高 ROI”的用戶增長呢?

經過多次實踐和總結下來的經驗,我們發現,最關鍵在于這 4 個手段:

1)社交增長,裂變其實只是社交增長在獲客方面的體現。除了獲客,社交在留存、轉化上也可以起到非常好的增長效果。比如拼多多、云集就充分利用了社交增長,讓自己的產品得到指數級增長,成功赴美上市。

2)內容增長,靠內容增長的典型產品當屬小紅書,2018 年,小紅書的平均次日留存率就達到 40% 左右。這樣的高留存和它的高在線時長,得益于它的海量優質內容,以及完善的內容增長體系,這也是小紅書無法被擊破的壁壘。3)爆款增長,而運營研究社在今年年初制作出刷屏爆款《運營技能地圖》,2 天賣出 20000 份,全網曝光量 1000 萬+,獲取用戶 10 萬。一個爆款產品,可能就實現了別人一年的用戶增長目標。

4)渠道增長,很多人會錯誤地認為花錢就不能算是增長了,渠道增長我們只是分享一個案例。某互聯網保險項目不做任何裂變,每年只在微信生態投放,用一個億換來了十個億的收入。

能夠抓住這些方向、把握節奏,搭建全面的增長體系,并用最少預算為公司帶來高價值的用戶增長,一定是最吃香的。

來自增長一線的經驗教學

目前市面上有關增長的書和課程,他們更多提倡的是一種實驗精神,提供增長實驗的操作方法,以及羅列出各種成功的增長實驗案例。

這種方式沒有問題,但是我總覺得對國內的絕大部分企業來說不太切合實際,畢竟很多公司是沒有做實驗的條件。

在中國做增長,我想最高效的方式應該是,用上那些被證明行之有效的實驗結果,它們都是被無數的前輩證明有效的增長手段。

所以,運營研究社召集了國內最懂增長,且始終奮斗在增長一線的 4 位踐行者,一起深入剖析這些增長案例,歷時 3 個月研發打磨,1 個月內測迭代,共同開發了《運營必學的用戶增長技能》課程。我們的課程開發老師,有運營研究社的創始人@小賢、喜馬拉雅增長總監@Tom叔。此外,還有來自京東商城的高級經理和來自抖音、火山小視頻的增長負責人,他們因為公司制度,不得不隱藏自己的姓名

。

10 天掌握科學的增長思維

很多人以為,想要成為厲害的增長官,一定要精通技術,通過純技術手段實現增長目標。

但實際上,在國內外眾多增長專家看來,增長更多的是一種思維。增長的工作重點,是以業務發展為導向的,而不是以技術開發為導向的。

因此,在這門增長課程中,我們沒有晦澀難懂的增長名詞和技術手段。

我們會從小紅書、知乎、今日頭條等熟知的互聯網案例入手,內容涵蓋了 6 個最基礎的用戶增長實驗操作方法,以及渠道增長、社交增長、內容增長、爆款增長、數據分析等必學的增長策略與手段,幫助同學們建立起科學的用戶增長思維。

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